Le neuromarketing consiste à utiliser une combinaison de techniques de mesure biométrique afin d’analyser les réactions des consommateurs. Comment en faire un outil capable d’améliorer l’efficacité du développement des emballages ? Iggesund Paperboard et Tobii Pro, l’un des leaders mondiaux dans le domaine de l’oculométrie, apporteront des réponses à cette question lors de séminaires exclusifs conduits sur les sites de leurs clients.
« L’oculométrie ou suivi oculaire permet de mesurer l’attention visuelle des clients et de réaliser des expériences avec les emballages. Vous pouvez par exemple effectuer des tests avant la production afin de vérifier que les résultats correspondent à vos attentes et que l’emballage attirera le regard du consommateur en magasin. La majorité des décisions d’achat sont prises en magasin, d’où l’importance de susciter l’attention et l’intérêt du client avec des formats d’emballage efficaces sur un marché fortement concurrentiel, explique Ali Farokhian, qui dirige l’équipe d’experts-conseil de Tobii Pro Insight chez Tobii. Une erreur peut être très coûteuse, que ce soit en termes de coûts directs puisqu’il faut dans ce cas repenser toute la conception de l’emballage, qu’en termes de pertes de revenus. »
Iggesund Paperboard produit les cartons haut de gamme Invercote et Incada, les deux marques phares sur le marché européen du carton. Tobii Pro, division du groupe Tobii, a commencé par développer du matériel de suivi oculaire pour la recherche en 2001, puis a développé une gamme d’outils sous forme de matériel (de bureau et portable), logiciels et Cloud pour la société de conseil Tobii Pro Insight, partenaire d'Iggesund sur ce projet. L’entreprise se concentre sur l'étude de l'attention visuelle afin d’aider les entreprises à comprendre le comportement humain dans des situations telles que la perception des emballages par les consommateurs.
« Les consommateurs se comportent souvent de manière instinctive. Le défi est donc de parvenir à une conception qui capte l'attention et l'intérêt de manière pertinente et qui incite le consommateur à oser essayer quelque chose de nouveau. Nous proposons un outil puissant dans cette recherche de la solution optimale », poursuit Ali Farokhian.
Iggesund fournit du carton tout en veillant à transmettre des informations sur la manière d'en tirer le meilleur parti. Ce projet commun est une étape dans la diffusion des connaissances sur les emballages et les matériaux d'emballage.
« Nous voulons informer nos clients très tôt sur les possibilités qui leur sont offertes afin qu’ils aient la possibilité d’évaluer plusieurs options de conception », déclare Jonas Adler, directeur du développement commercial chez Iggesund Paperboard.
L’association de mesures d’impressions visuelles et de mesures sensorielles liées à l’haptique de l’emballage (manière dont l’emballage est perçu lorsqu’il est tenu en main) est ingénieuse. Le concept psychologique appelé « aversion à la dépossession » (fait d’avoir du mal à se débarrasser des choses que l’on possède) peut également être appliqué à une chose que l’on tient en main. Plus cette expérience est agréable, plus la personne a envie de continuer de tenir l’objet.
« Les clients nous disent souvent que l'une des raisons pour lesquelles ils choisissent l’Invercote est liée à leur expérience lorsqu’ils tiennent un emballage dans la main, poursuit Jonas Adler. Nous sommes ravis de pouvoir mesurer ce phénomène, car jusqu'à présent, nous n’avons pu recueillir que des commentaires. Aujourd’hui, nous pouvons véritablement mesurer les différences haptiques entre les matériaux.
L’université de Clemson, située en Caroline du Sud, aux États-Unis, offre un programme éducatif très prisé sur l’expertise en matière d'emballage. L'université a construit un laboratoire équipé d'outils d’oculométrie développés par Tobii Pro, ainsi qu’un environnement commercial où les différents types d'emballage peuvent être testés.
« L’utilisation du suivi oculaire se traduira par une conception plus orientée vers le consommateur, explique Andrew Hurley, professeur agrégé à l’université de Clemson. Les emballages permettent aux consommateurs de trouver plus rapidement et plus efficacement le bon produit qui répond à leurs besoins. »
Les séminaires sur le neuromarketing et son utilité en matière de développement et d'évaluation des emballages se tiendront initialement à Paris, à Londres, à Tokyo et à San Francisco.
www.iggesund.com
