Attraktive Verpackungen kurbeln den Verkauf an und fördern den Umsatz. Sie sind einzigartig, denn sie wirken sowohl im Geschäft als auch beim Kunden daheim. Durchschnittlich zehnmal nimmt ein Konsument eine Verpackung in die Hand, wodurch die Markenbindung und die Bereitschaft zum Wiederkauf gefördert werden. Verpackungen stehen neben der Anzahl der Kontakte, die ein Konsument mit einem Werbeträger hat, insbesondere bei der Werthaltigkeit dieser Kontakte als Touchpoints besser da als andere Medien.
„Touchpoint-Kontakte unterscheiden sich positiv von durchschnittlichen Werbekontakten, da sie den Konsumenten vorwiegend während einer affinen Befassung mit dem Produkt oder der Marke erreichen und ihm im richtigen Moment einen rationalen wie emotionalen Entscheidungsimpuls zum Kauf oder zur Verwendung bieten." (Prof. Hans Georg Stolz, Institut für Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität, und Vorstandsvorsitzender der AGMA Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.)
Ein Unternehmen wie Nestlé beispielsweise, das allein für den deutschen Markt pro Jahr rund 2,8 Milliarden Verpackungen benötigt, erreicht schon mit lediglich drei haptischen Berührungen je Verpackung insgesamt etwa 8,4 Milliarden wertvolle Kontakte mit Touchpoint-Charakter. Andere Werbeträger bewegen sich zum Vergleich nur im Millionen-Bereich. „Investitionen in hochwertige Faltschachtel-Verpackungen liefern additiv wertvolle Media-Kontakte, die in anderen Werbeträgern teuer bezahlt werden müssen", betont Steffen Schnizer, Sprecher des FFI Vorstands und Geschäftsführer der CD CARTONDRUCK GmbH.
VERPACKUNGEN IM MEDIENVERGLEICH
Im Medienvergleich schneiden Verpackungen durchgängig gut ab. Sie zeichnen sich durch ein hohes kommunikatives Potenzial aus und gehören in Bezug auf die Generierung von Reichweite zu den Top 5 noch vor Radio und Print (siehe Grafik). „Die Bedeutung der Verpackung als Werbeinstrument wird nach wie vor unterschätzt. Lediglich 40% der Entscheider ordnen sie als Werbeinstrument richtig ein", betont Steffen Schnizer
QUALITÄT VON TOUCHPOINT-KONTAKTEN
Die Qualität der Touchpoint-Kontakte, die durch Verpackungen generiert werden, zeigt sich beim Einkauf: Mehr als 50 % der 14- bis 49-Jährigen erkennen viele Marken sofort durch einen flüchtigen Blick auf die Verpackung. Bei der Einführung neuer Artikel ziehen sie mit einer attraktiven Gestaltung und den darauf abgebildeten Informationen die Aufmerksamkeit auf sich und motivieren zum Kauf. Das gilt gleichermaßen für Impuls- und Plankäufer, für Jung und Alt sowie für Offline- und Onlinekäufer. „An der Entwicklung einer guten Verpackung sollte nicht gespart werden, da sie einen echten Mehrwert für das Unternehmen darstellt und sich durch kontinuierliche Verkaufserfolge bemerkbar macht", so Steffen Schnizer.
VERPACKUNGEN WIRKEN AUF ALLE
Grundsätzlich ist die Wirkung von Verpackungen keine Frage des Alters oder der Einkaufsgewohnheiten. Jeder Verbraucher nimmt Verpackungen in die Hand und informiert sich über das Produkt. Entgegen der Vermutung wirken sie auf Digital Natives sogar stärker als auf ältere Personen, obwohl die Digital Natives viele ihrer Einkäufe ins Internet verlagern. Marken haben für sie eine höhere Bedeutung, und die Verpackung steht repräsentativ für die Qualität. Je nach Attraktivität der Verpackung wird entschieden, ob ein Produkt Freunden weiterempfohlen wird oder nicht. Gleiches gilt für Impulskäufer, deren Aufmerksamkeit durch eine für sie neue Verpackung und deren Attraktivität gelenkt wird. Für Plankäufer sind insbesondere auf der Verpackung angegebene Informationen zu Inhaltsstoffen oder Umweltfreundlichkeit wichtig, die Argumente für einen Kauf liefern. Bei der Suche nach Detailinformationen zu einem Produkt stehen Verpackungen nach dem Internet auf Rang 2. Je höher die Internetnutzung ist, desto mehr Wert legen die Verbraucher gleichzeitig auf die Abbildung der Produktverpackung in Online-Shops. Touchpoints durch Verpackungen finden sich sowohl in der physischen als auch in der virtuellen Welt. Die Vorteile beider Welten lassen sich mithilfe von QR-Codes oder Augmented-Reality-Anwendungen verknüpfen.
Grafik: „Die Verpackung ist ein Reichweitenwert "
ÜBER DEN FACHVERBAND FALTSCHACHTEL-INDUSTRIE E.V. (FFI)
Der FFI - Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V. - vertritt seit 1948 die Interessen von knapp 90 Unternehmen dieses Industriezweigs, der jährlich ca. 900.000 Tonnen Faltschachteln produziert, was einem Produktionswert von rund 1,9 Mrd. Euro entspricht (2012). Die FFI-Mitglieder repräsentieren dabei rund
78 % des Branchenumsatzes. Die Faltschachtelbranche beschäftigt ca. 9.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in vielfältigen Berufsbildern. Branchenspezifische Berufe wie Verpackungsingenieur, Drucker, Packmitteltechnologe, Verpackungsentwickler oder Mediengestalter gehören ebenso dazu wie kaufmännische, technische und logistische Berufe. Traditionell zeigt sich die Industrie mit derzeit rund 700 Auszubildenden zukunftsorientiert und verantwortungsbewusst.
